无烙印,无品牌,品牌就是在消费者心智中打上的

2016-09-01 16:25| 发布者: | 查看: |

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“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词,每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……,几乎所有人都在谈论品牌。

品牌究竟是个什么鬼?本文试图从基本概念入手,结合流行说法,给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。

先看个栗子

同样一件T恤,加上这个勾(like),就可以卖200元——这就是品牌的威力!

品牌就是同样的产品,可以让你比别人卖的贵,还卖的好,卖的久的东西。

可这个东西究竟是个什么鬼呢?先听听大师们怎么讲:

传统营销之父—菲利普科特勒

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

广告教皇—大卫奥格威

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

定位营销大师—艾里斯&杰克特劳特

品牌就是代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,立即想到该这个名字,才算真正建立了品牌。

看完大师们开示,让我们从概念上了解下品牌“Brand”:

品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上不同烙印,用以区分自己的财产。综合大师定义和基本概念,可以简单理解:

“品牌”,两个字就是——烙印

一句话就是——产品在消费者心智中打上的烙印

无烙印,无品牌。路边摊卖的衣服、在你心里没有任何烙印,虽然印了很漂亮的商标,但是没有品牌。烙印浅,品牌弱。烙印深,品牌强。企业营销最重要事的就是不停的拿正确的品牌烙铁,在消费者心智中打烙印,越烙越深。

王老吉烙印“防上火”十多年,从未改用其他!

老干妈烙印“辣椒酱”二十年,从未改用其他!

红牛烙印“能量”四十年,从未改用其他!

沃尔玛烙印“便宜”五十年,从未改用其他!

宝马烙印“驾驶”,从未改用其他!

奔驰烙印“尊贵”,从未改用其他!

结果,他们成为了各自行业的绝对强势品牌!

烙印可以是理性的,也可以是感性的。

理性的烙印有:

海飞丝打在人们心上的烙印是“去头屑”、王老吉是“防上火”、沃尔沃是“安全”、神州专车也是“安全”……

感性的烙印有:

迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、奔驰的“尊贵、身份”、苹果的“追求极致、完美”、锤子的“情怀”……

那究竟该打感性烙印还是理性烙印?这要视品牌的类别和所满足需求类型而定了。

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